“Lo que no se mide no se puede evaluar”. En algún momento lo hemos mencionado, pero aquí lo desarrollaremos con más detalles. Todo proyecto que emprendes debe tener parámetros que te permitan saber si vas por buen camino, si los objetivos se están logrando o, si por el contrario, ha llegado la hora de aplicar correctivos y ¿por qué no?, abortar la misión antes de un desastre mayor.
Estos parámetros en el contexto del marketing digital se llaman métricas, ellas están diseñadas para reflejar en cifras concretas y datos estadísticos los resultados de tu campaña de SMS masivos. Si aprendes cómo funcionan y a interpretarlas correctamente, entonces podrás tomar mejores decisiones y aplicar medidas de corrección a tiempo. Las métricas están puestas para que ahorres tiempo y dinero. Las más utilizadas son: tasa de conversión, tasa de respuesta, cuota de entrega y tasa o tarifa de exclusión. Veamos de qué se tratan.
Cuota de entrega
Aquí debes estar atento a dos cosas, la cuota o tasa de entrega y la tasa de apertura. Con la tasa de entrega vas a medir qué porcentaje de tus SMS masivos fueron recibidos en los teléfonos móviles, así podrás monitorizar qué números están inactivos, cuáles no existen, quienes no reciben SMS publicitarios y los puedes sacar de tus listas de distribución.
Recuerda que si estás haciendo campaña en varios países con husos horarios muy diferentes, entonces debes segmentar por zona geográfica para que la métrica sea más real. El servicio de telefonía no es igual en todas partes y la diferencia de horario puede jugarte una mala pasada si haces un envío justo cuando la mitad o más de tus destinatarios pueden tener el móvil apagado.
La tasa de apertura es la que te dirá quiénes abrieron el mensaje entregado. Las estadísticas indican que todo va bien mientras te mantengas entre el 95-98% porque esa es la tasa normal de apertura. No en vano se ha determinado que las campañas de SMS masivos son más exitosas que cualquier otra, porque cada mensaje se abre antes de los 3 minutos después de haberse recibido.
La métrica con la apertura te enseñará que hay palabras clave que funcionan más que otras, según el tipo de audiencia. Toma nota de las que funcionan para ti y tu público, tenlas en cuenta para tu siguiente envío de SMS y verás cómo los números se mantienen en los niveles esperados.
Tasa de conversión
Nadie invierte tiempo y dinero en hacer una campaña de envío de SMS masivos por amor al arte. El objetivo es claro, conseguir nuevos clientes. Una forma eficaz de hacerlo es incluir un código promocional que puede ser para recibir un descuento o un regalo en la próxima compra, esto te va a permitir descubrir con facilidad cuántos de tus clientes son producto de tu campaña de SMS masivo.
Las campañas de SMS masivos son muy exitosas gracias al elevado porcentaje de entrega y apertura de los mensajes, por lo tanto, el índice de conversiones también suele ser alto. Siendo conservadores, estamos hablando de entre un 20% y un 25%de probabilidades de que un mensaje entregado se convierta en una compra.
En ese sentido, no olvides la regla de oro para el SMS marketing: segmenta, segmenta, ¡segmenta! Esta es la manera de que tu mensaje llegue a las personas adecuadas. A esta métrica se le debe dar su espacio, cada cuatro a ocho semanas es un buen tiempo para evaluarlas y, si es necesario, aplicar los correctivos que sean necesarios.
Tasa de respuesta
Si has enviado un mensaje que requiere de una respuesta específica, esta es la métrica que te reflejará si has tenido éxito o no. La buena noticia es que la gente tiende a responder al SMS mucho más que al correo. Como ya lo hemos dicho, el hecho de que no se necesite conexión a internet facilita mucho las cosas, en este sentido podemos decir que la tasa de respuesta del SMS masivo es de un 20%, frente al 7% u 8? una campaña de email marketing.
Obviamente este 20% no te va a caer del cielo, tienes que hacer las preguntas correctas a la personas correctas, ya sabes: segmenta, busca palabras clave que te funcionen bien, crea interés y un vínculo con tu audiencia con SMS interesantes. Puedes hacer que parezca un juego anunciando que cada respuesta vale X puntos que después se convertirán en premios, la recompensa queda sujeta a tu creatividad, eso sí, cumple con tu palabra. Otra forma de capitalizar respuestas es solicitando que te califiquen después de que hayan disfrutado de tus servicios.
Cuando estés buscando respuestas post servicios, debes tener el cuidado de pedirlas tan pronto tu cliente se haya marchado, cuando todavía tiene la vivencia fresca. Mientras más tiempo dejes pasar, menos probabilidades tendrás de obtener una retroalimentación sobre lo que haces y la tasa de respuesta se reducirá drásticamente.
Esta métrica parece fea, pero así como la ves te puede ayudar a mejorar mucho tus próximas campañas y tu negocio. La tarifa de exclusión se genera a partir de esos destinatarios que se dieron de baja de tus SMS masivos y ahora forman parte de tu lista negra. A nadie le gusta que le cierren la puerta en la cara, sin embargo, revisar la lista de exclusión al final de cada campaña te aportará información importante para elevar la calidad de tus próximos SMS masivos.
Todo lo que debes hacer es segmentar esa lista y ver a qué grupo pertenece la mayoría de los que se han dado de baja para recibir tus mensajes, esto puede resultar revelador porque podrías descubrir que estás provocando una estampida justo entre los que quieres captar. Que unos cuantos se den de baja es inevitable y hasta natural, existen muchas razones para hacerlo, pero tu trabajo es evitar que la calidad de tus mensajes sea la causa.
En resumidas cuentas, usa las métricas para poner el juego a tu favor. Las cifras no mienten, no te dirán lo que quieres escuchar, los números solo te dirán la verdad y estás en el deber de usarlos para el bien de tu negocio.
